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短保面包风起云涌,千亿早餐市场加速“抢夺”

2019-10-07 16:51

-早餐时光-


面包进入国内市场后,以其携带方便、味道可口而被人们所喜爱,面包充斥在我们生活的方方面面。


随着近年来消费水平不断提升,原来的包装长保面包不足以满足消费者的需求,在此基础上推出的更新鲜、更美味的短保面包在市场迅速升温,逐渐占据超市货架、便利店货架乃至于天猫淘宝,短保面包市场快速扩大。


什么是短保面包


我们根据保质期限的不同,例如短的一周内,长的一年以上,将面包消费市场划分为短保、中保和长保面包。短保面包一般指保质期在10天左右的食品,具有更新鲜、少添加等健康属性。


短保面包目前可以分为二种模式,第一种是原有的现代连锁饼房,采用中央工厂/中央工厂+现场烘焙/传统现场烘焙等不同模式生产,例如85度C,好利来等。


第二类则是现在新兴的包装短保面包,采用中央工厂+批发模式,像桃李、嘉顿、曼可顿等企业,以中央工厂生产,供应给商超、便利店和零售终端和电商渠道。其中,便利店、电商行业快速发展,使得包装短保面包行业受益。帮助市场快速下沉。


*下文所指的短保面包,均为包装短保面包。


短保面包的早餐场景


和作为休闲零食属性的中长保质面包不同,短保面包的代餐属性较强,尤其是作为早餐食用。


中国早餐市场规模将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元,2016-2021年,年复合增长率达到6.4%。同时,到2021年在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元,2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。


根据英敏特数据,面包在中国普通居民的早餐消费中的比例已经上升到第二位,占比达到11.35%,仅次于传统的中式早餐包子。


在这市场趋势下,短保面包厂商立足于早餐场景,根据市场需求推出符合场景的大单品,比如切片吐司,再开发衍生的豆沙面包等系列产品。


崛起与爆发


根据数据统计,目前短保产品预计约有 1000 亿的庞大规模,并不断扩大和发展。


其中龙头公司桃李,根据Euromonitor数据,2017年,公司在国内包装面包行业的市场份额已经达到24%,位列第一,在过去5年公司市场份额提高了9.7百分点。


2019年,桃李面包上半年营收25.58亿元,同比增长18.06%;净利润3.04亿元,同比增长15.46%。


桃李坚持走大单品、少而精路线,依靠着5种面包系列,从边陲小镇做到全中国。


竞争者不断入局,如三只松鼠、良品铺子等休闲零食的厂家也引入短保面包,加入战局。


其他新进入者大多选择电商渠道发力,不依赖于商超和便利店等线下渠道,通过大单品做大做强。


从产品上来看,短保面包从原来的吐司、餐包、软芯面包基础款不断升级,出现肉松面包、紫米面包等,还有满足不同人群需求的产品,例如减脂的黑麦代餐面包、无蔗糖无油粗粮代餐面包。


品类上,在短保面包外,随着这股风潮兴起的还有短保/中保蛋糕,港荣蒸蛋糕自面世以来,带起了“蒸”风,长崎蛋糕漂洋过海成为新宠,而伴随着网红热点,芝士海盐蛋糕、黑糖蛋糕、咸蛋黄蛋糕应运而生。


(下图为海盐芝士包装蛋糕)


未来五年,伴随城镇化率提高、居民消费性支出的增加、居民饮食习惯西化等,面包在我国的人均消费量及单价趋势上仍会有所提升,面包消费市场整体将仍能保持10%左右的年均复合增速,市场潜力巨大。